ダイレクトマーケティングの発明
ワンダーマンの「売る広告」
ずいぶんボリュームのある本なので、買ってからしばらく未読本の山中にありましたが、やっと読み終えました。ダイレクトマーケティングという言葉を生んだ、レスター・ワンダーマン氏の自伝です。
雑誌の中に定期購読の申し込みはがきがついている形態の広告を、海外の雑誌でよく目にしますが、これをはじめたのがワンダーマン氏だそうです。このように現在も使用されているような方法が、その”発明”のエピソードとともに随所に書かれています。
インターネット広告の強みの１つが”広告効果が検証可能である”ということですが、その源流がワンダーマン氏が概念を作ったダイレクトマーケティングにあるということをこの本を読み初めて知りました。DM等を使ったキャンペーンで、ABテストを行い、反応率を比較し、良いCreativeを選択する。といったscientificなアプローチを取っており、効果に基づいたキャンペーンを大切にしていたという感じをうけます。
私自身、工学出身なのでこのあたりの流れは当たり前と感じてしまいますが、当時の広告業界で「実験計画」を立て、「検証」を行うという方法は一般的だったのでしょうか。
特に印象深かったのは、アメリカンエクスプレスのパポン氏が、ホテルのコンシェルジュ向けの講演の中で、「サービスビジネスは顧客を満足させることであり、満足した顧客は『君にまさかそんなことができるなんて思わなかった』という反応を返すだろう。」と語ったという話に対してワンダーマン氏は、「それでは不十分で、サービスは何を達成するのかだけでなく、何を提供するつもりなのかによっても評価されるべきだ。その顧客が満足したときには『君がまさかそんなことをやろうとするつもりだなんて思わなかった』と言うだろう。」という氏の”サービス”に対する考え方が現れているフレーズです。
このような本に出会う度に、まだまだ知らないことが沢山あり勉強が足りないと感じます。。。
