ComScore: Most Clicks Come From "Natural Born Clickers"
ＭｅｄｉａＰｏｓｔに「バナー広告をクリックユーザ数が減少傾向にある」という興味深い調査結果がでてたことを米RocketFuel社のtwitter経由で知りました。
記事によれば、ComScore社の調査で2007年7月には32%のウェブユーザーが広告をクリックしていたのに対して、2009年3月の調査では16%まで落ち込んだそうです。さらに、80%の広告クリックが、わずか8%のユーザで生み出されているとあります。
さらに
“Savvy marketers are moving to an evaluation of the impact that all ad impressions — whether clicked or not — have on consumer behavior, mirroring the manner in which traditional advertising has been measured for decades using reach and frequency metrics,”
とありますが、現在、インターネットを使っているユーザに対してメッセージを届けるためのチャネルはバナー広告以外にも複数（広告主の自社サイト、ソーシャルメディアの活用）すでに存在しており、”誘導”の機能を評価対象にしなかったらバナーの価値は相対的に低下するだけではないかと思います。
この調査結果、ロボットやそれに類するactivityの排除が適切になされたのかといった、データのクレンジングに依存する部分があったり、クリックしているユーザの属性、流れているバナーなどの条件がわからないので、結果の妥当性がよくわかりません。
生データや調査の前提条件等すべて公開されていると判断しようもあるのでしょうけど。
■株式会社RSS広告社 田中弦さん 「日米ネット広告テクノロジーの最新動向」
スライドの一部を写真に撮っていますので、FlickrにUpしました。
1. Display AD進化の歴史 : ターゲティング×クリエイティブの２軸
2. ソーシャルバナー(facebook, AMN)、クラウドソーシングバナー作成(c-team)、マルチリンクバナー(cyberwing)
3. FeeMo banner : リアルタイムにCreativeの原稿差し替えができる。マルチリンクである。
■(株)電通イーマーケティングワン 梅田仁 さん 「ソーシャル・マーケティング革命」
スライドの一部を写真に撮っていますので、FlickrにUpしました。
1. インターネット全行動データ。ブラウザプラグインで行動を捉え、解析。すごい。
2. 検索→Corporateサイト→Query変えて再検索→ECサイト→コンバージョン のような行動がすべてわかる。
3.いろいろなカットで分析が可能。顧客構造、インタレスト、全行動、カテゴリコンテクスト診断等。定量・定性評価
※その後ブースに立寄ってお話した内容
1. 定性的なデータを分析した結果を、戦略に反映するのは難しいですよね。１つ１つの事象はわかるけれど、全体としてどうなの？というところが悩みどころですね。
2. データのスクリーニング大事。
3. バナーやリスティング広告の接触はとれない。広告接触のデータも加味できると面白いですね。
[PressRelease, News等の関連情報を追記します]
■プレスリリース
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新しいソリューション「Web360」発表
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電通イーマーケティングワン、インターネット全行動データを活用したマーケティング診断サービス「Web360」を発表(news2u)
■ニュース
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電通イーマーケティングワン、マーケティング診断サービス「Web 360」を提供(cnet)
■時事通信社 湯川鶴章さん 「次世代のコミュニケーション＆マーケティング最新事情」
スライドの一部を写真に撮っていますので、FlickrにUpしました。
概要は
1. IT革命の本質 -２０世紀のマス文化で失った個に対する決め細やかなサービスをテクノロジーを使って取り戻すこと。つまり三河屋さん的サービス。広告は２０世紀後半の遺物。
2. ソーシャル広告 -Facebookが属性情報をベンダーに提供。Facebook+ AdMobとか。CRM＋Analyticsすごい。
3. デジタルサイネージはPOSと連携すべし。
このような内容で、「次世代マーケティングプラットフォーム
」の内容をなぞっているような感じでした。
本日より東京国際フォーラムで開催されている”Next Ad and Marketing 2009“に参加してきました。
有楽町に行くのは久しぶりなので、お昼はジャポネに行こう！と楽しみにしていたのですが。。。有楽町ビックカメラで”poken”を探していたら次のセッションの時間が迫ってしまいました。残念。
さて、聴講したセッションは、
・時事通信社 湯川鶴章さん 「次世代のコミュニケーション＆マーケティング最新事情」
・(株)電通イーマーケティングワン 梅田仁 さん 「ソーシャル・マーケティング革命」
・株式会社RSS広告社 田中弦さん 「日米ネット広告テクノロジーの最新動向」
・トムソン・ロイター・マーケッツ株式会社 楠山健一郎 さん 「ロイターの次世代メディア戦略とは？」
の４つです。セッションの間に、ブースをウロウロしながらお話を伺ってきました。
それぞれを３行で。
■時事通信社 湯川鶴章さん 「次世代のコミュニケーション＆マーケティング最新事情」
1. IT革命の本質 -２０世紀のマス文化で失った個に対する決め細やかなサービスをテクノロジーを使って取り戻すこと。つまり三河屋さん的サービス。広告は２０世紀後半の遺物。
2. ソーシャル広告 -Facebookが属性情報をベンダーに提供。Facebook+ AdMobとか。CRM＋Analyticsすごい。
3. デジタルサイネージはPOSと連携すべし。
■(株)電通イーマーケティングワン 梅田仁 さん 「ソーシャル・マーケティング革命」
1. インターネット全行動データ。ブラウザプラグインで行動を捉え、解析。すごい。
2. 検索→Corporateサイト→Query変えて再検索→ECサイト→コンバージョン のような行動がすべてわかる。
3.いろいろなカットで分析が可能。顧客構造、インタレスト、全行動、カテゴリコンテクスト診断等。定量・定性評価
※その後ブースに立寄って、聞いたお話を３行で
1. 定性的なデータを分析した結果を、戦略に反映するのは難しいですよね。１つ１つの事象はわかるけれど、全体としてどうなの？というところが悩みどころですね。
2. データのスクリーニング大事。
3. バナーやリスティング広告の接触はとれないので、そういうデータも加味できると面白いですね。
■株式会社RSS広告社 田中弦さん 「日米ネット広告テクノロジーの最新動向」
1. Display AD進化の歴史 : ターゲティング×クリエイティブの２軸
2. ソーシャルバナー(facebook, AMN)、クラウドソーシングバナー作成(c-team)、マルチリンクバナー(cyberwing)
3. FeeMo banner : リアルタイムにCreativeの原稿差し替えができる。マルチリンクである。
■トムソン・ロイター・マーケッツ株式会社 楠山健一郎 さん 「ロイターの次世代メディア戦略とは？」
1. ロイターは150年以上、ニュースを収益に変えてきた
2. ニュースの収益モデル：広告、有料(B2B4C, B2B, B2C< -ここ今がんばってる)、ハイブリッド（広告＋有料）
3. 次世代の戦略：コンテンツ（収益になるニュースをそろえる）、有料化（モバイル分野で課金強化）、広告（枠を大きく、業種をふやす、プレミアム感のあるADネットワーク）
週末にもうちょっとしっかりまとめたいと思います。
Facebookの無効クリック対策について、TechCrunchが報じています。
ちょっと多いですが、引用します。
(略)
何人かのFacebook上の広告主たちが説明してくれたところによると、広告主たちは競合他社の広告をクリックして彼らの費用を高騰させ、ROIを低下させる。それをやられた広告主たちが嫌気がさして降りたら、料金が下がって残った者が得をする。
(中略）
そこで悪者は、いろんなプロフィールを持った何千ものニセのFacebookアカウントを作る。たいへんな作業のようだが、実は高度に自動化されている。ある広告主は、インドから2000のFacebookアカウントを作ってもらうために200ドル払ったと言っている。もう一人は、ユニークなメールアカウントを提供できればニセFacebookアカウントの作成費用は100につき10ドルだと言った。そうやって作ったアカウントに、ソフトウェアを使ってさまざまなプロフィール情報を入れ込む。アカウントの管理も、そのソフトウェアが行う。
次に、詐欺師はこれらのアカウントからFacebookにログインして広告を表示させる。競合他社の広告があったら大当たり！、ソフトがそれをばんばんクリックする。ただしFaceookのルールでは、一人のユーザが一つの広告をクリックできるのは一日6回までだ。それらのクリックが、広告料金として課金される。やることは、アカウントを取って、広告を見て、上限までクリックすることだけだ。Facebookには、広告を見つけやすくするための仕組みすらある。”Ad Board”をクリックすると、そのユーザのページに載っている広告の一覧を見れるのだ（ぼくのは広告が15ある）。
AdSenseのように、クリックされることによってPublisherにインセンティブが発生するような広告でなくても、無効クリック対策が必要であることを示す事例ですね。これはFacebookに限らず発生しうることで、クリック課金型の広告を扱う上で考慮しなければならないケースでしょう。１つの広告を６クリック/dayまで課金対象としているという具体的な数字が出てきたことにおどろきです。こういう数字は秘匿されるべきだと思いますが。
Facebookが記事にしてもいいと言ったのは、同社が広告の上のクリックを集中的に監視していることと、クリックの仕方がふつうの人間の能力を超えているようなものは不良アカウントとして摘出していることだ。しかし、それらのアカウントを閉鎖する、とは言わなかった。ずっと監視を続けて、それらのクリック数は課金対象として計数しないようにする、それが利口なやり方だし、データを今後さらに集めるためにも得策だと言う。まあ、そうだね。
不正を働くmotivationは常に存在しており、不正・無効なクリックをゼロにすることは不可能でしょう。上記のように、不正なactivityを監視しつつ、課金対象から外して、酷いアカウントを停止していくという地味な方法しか取り得る方策がないというのが現状ですね。
インターネット広告が良くないとか、不正を働く輩が悪いとかではなく、仕組みとして無効クリックが発生してしまう構造になっているので、対策をしっかりとった上で、許容可能な範囲はどこなのか、という落としどころを見つけるのがポイントではないでしょうか。発生量の想定があれば、広告主の方も無効クリックを織り込んだpricingにするでしょうし。
[あわせて読みたい]
- IAB Click Measurement Guidelines
マイコミジャーナルより
米Yahoo!は6月22日(現地時間)、『Yahoo! My Display Ads』の試験サービスを開始したと発表した。これは中小企業がYahoo!の広告ネットワークを使ってローカル広告の出稿を可能にするもので、より広範囲のユーザーをカバーできる点でメリットがある。また米AdReadyのディスプレイ広告システムを利用することで、デザイン発注などの特別な予算を使わずに広告主自身が基本テンプレートを使ってビジュアルな広告キャンペーンを展開できるようになっている。
Searchでは負けっぱなしの印象のある米Yahoo!ですが、comScoreの報告によると、抱えているAdNetworkのトラフィックはPlatform-Aに次いで2番目の規模との事です。[comScore Releases April 2009 U.S. Ranking of Top 25 Ad Networks]
このProductのポイントは、Creativeの作成支援ツールを提供している点、課金方法がCPMとCPCから選べる点の２つではないかと思います。Display AdのSelf-Servingが行えるプラットフォームは、いままでバナーの出稿を行ってこなかった中小のAdvertiserをターゲットとしたもので、米Yahoo! AdNetwork Trafficの在庫を有効活用することができるProductでしょう。CPM/CPCの課金が選択できるということですが、広告配信の最適化が難しそうです。広告主にとっては広告のパフォーマンスを最大化する配信であるべきですし、媒体側にとっては収益を最大化させるための配信であってほしいでしょう。 AdSystemに求められることが段々高度になっていきますね。
GoogleさんがGoogle Baseにある商品系のListingを利用した、成果報酬型の検索連動広告のテストを開始したそうです。
以前にもGoogle Chromeのリーク情報を公開したBlogoscopedのProduct Ads紹介記事によれば、新サービスではGoogle Baseに登録されたフィードの情報を基にユーザーの検索クエリーとマッチングを行い、より商品に密着した検索広告を実現できるという。広告主が検索表示のカスタマイズを行うことはできないものの、情報はそのままGoogle Baseのフィードから抽出され自動表示される。
またProduct Adsの特徴は、その価格体系にある。AdWordsではクリック保証型の価格体系になっており、広告のクリック数に応じて価格が決まるようになっている。Product Adsではさらに踏み込んで、ユーザーが実際に「商品を購入する」もしくは「購入に準じた行動」を起こした場合のみに支払いが発生する仕組みとなっている。
Google Baseがこのような用途に使われるようになるとは、目からうろこです。
ところで、日本ではClassified系のwebサービスがあまり流行っていないのですが、これはもともと新聞に3行広告を出すという習慣が無いためと考えればよいのでしょうか？コミュニティペーパーの「売ります・買います」欄はそれなりに認知されていると思いますが、多くの人に使われているような印象もうけませんし。
サイバーエージェントさんが、新しいリターゲティング系広告商品を開発したというプレスリリースがでていました。
「ポテンシャルリーチ」は、「Ameba」のサービス内（バズマーケティング広告商品など）で一度接触したユーザーに対してリターゲティングを行い、バナー広告を表示させることにより企業サイトへの訪問を促進するリターゲティング広告商品です。「Ameba」内で複数回にわたって親和性が高いユーザーに広告を表示することで、広告効果の向上を図ります。
「Ameba」がリターゲティング新広告商品「ポテンシャルリーチ」を開発
プレスリリースからは詳細がよくわかりませんが、アメブロのバズ系広告商品を閲覧したブラウザに対して、リターゲティングをかけるというスキームではないでしょうか。 同一のクリエイティブに対するFrequencyが高すぎるとCTRは下がりますし、低すぎると認知されずCTRは下がるでしょうし、そのあたりの匙加減が難しそうです。 ちょっと気になったのが、プレスリリースタイトル
「Ameba」がリターゲティング新広告商品「ポテンシャルリーチ」を開発
“サイバーエージェントが”ではなく、” 「Ameba」が “となっていますね。「Ameba」ブランド(?)の広告商品という位置づけなんでしょうか？
WSJより。
Microsoft adCenterのネットワークで、競合他社の広告をクリックしまくって追い落としていた人達が訴えられたそうです。
■Microsoft Lawsuit Claims Ad Service Was Violated(WSJ)
Microsoft Corp. filed a lawsuit against three people that it alleges committed a form of “click fraud” by improperly manipulating Microsoft’s online advertising service for profit.
マイクロソフト社は、同社のオンライン広告サービスを利益のために不正に操作し、クリック詐欺を働いた３人に対して訴状を提出した。
USのニュースソースではたまに無効クリックの話題が報道されるのを目にします。だいたいが、どこどこのAdNetworkは無効クリックの割合が何％で、というような話題なのですが、クリック詐欺をはたらいていた人が実際に訴えられたケースは初めて見ました。
6月3日、Digg が新しい広告掲載のスキーム(Digg Ads)を導入すると発表した。
Digg Ads will give you more control over which advertisements are displayed on Digg. The more an ad is Dugg, the less the advertiser will have to pay. Conversely the more an ad is buried, the more the advertiser is charged, pricing it out of the system.
-Digg Adsは、ユーザがDiggに表示される広告をコントロールでき、さらに広告がDiggされることによって広告主の支払い額は少なくなる。一方、広告がburiedされた広告主は支払い額が多くなる。-
Ads You Can Digg…or Bury(blog.digg.com)
Digg ad example
面白い試みでユーザコミュニティにうまくはまる内容であれば回る仕組に見えるが、掲載価格の決定権（の一部？）がユーザ側にあるとなると「品質保持・不正対策」にコストがかかることになる。Diggが汚れてるとか、Webの世界がキレイとかキタナイとかそういう問題ではなく、人間使うものなので不正は起こる。特にお金にかかわるところでは最初から不正が起こりにくいようなスキームを組んで置く必要がある。
現在検索連動広告の価格決定は、2番目の入札者の価格をベースに決定されるという一般化第二価格オークションモデル（Generalized Second Price Auction: GSP）が採用されている。これは自分のbid priceで広告の掲載価格が決定されるわけではないところがポイントで、無用な価格競争が起きにくく、マーケットに安定性をもたらす仕組みになっている。
詳細が明らかになっていないため、数ヵ月後とされているプロダクトローンチを待つしかないが、Digg Adsでどのようなschemeがとられるのか注目していきたい。
参考：
Digg、「クリック数で値下げ」する新広告プラットフォーム発表[IT Media]
Pay-Per-Click（ペイ・パー・クリック）広告とGSPオークション：Googleの集金マシーンについて[Essay, dated.]
Internet Advertising and the Generalized Second Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords[PDF]
Google TechTalks February 9, 2006
Internet Advertising and the Generalized Second Price…[youtube]
BussinessWeek 6月1日号のカバータイトルの”What’s a friend worth?”という記事（→Learning, and Profiting, from Online Friendships“）の中に興味深い１節があった。
What’s a friend worth
Statistically, friends tend to behave alike. A couple of years ago researchers at Yahoo found that if someone clicked on an online ad, the people on his or her instant chat buddy list, when served the same ad, were three to four times more likely than average to click on it. It makes sense. Friends share interests.
抄訳）統計的に言って、友人は同じような振る舞いをする。ある人がオンライン広告をクリックし、その人のYahoo!メッセンジャーの友達リストに入っている人に対して同じ広告を配信すると、平均の３～４倍のクリックが得られることを、数年前ヤフーの研究者が発見した。
この記事の元になっているレポートを見つけることができなかったので、その広告がバナーなのか検索連動広告なのかはわからないけれど、いずれにせよメッセンジャーのBuddy Listに入っているような友人なら、同じような興味を持っていて、広告の反応傾向も一緒だよね。という話。
考えてみれば至極真っ当な結果ではあるけれど、データとして裏付けがとれたことは興味深い。この考え方、ユーザが求めている（広告）情報を適切なタイミングで提供することができそうな予感はする。
ソーシャルなネットワークの情報持っているところなら出来ることなんだろうけど、”友達のつながり情報を別の目的に使いますよー”という同意がユーザとの間に取れてないとまずNGだよね。感情的な話、この手の情報を流用されるのは気持ちの良いものでは無いし。
